奢侈品营销搜索策略

　　奢侈品营销搜索策略，第1部分：消费者心态

　　行业搜索引擎优化 2019年3元6日 |詹妮弗肯扬

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　　你知道全球前15大奢侈品牌每年的网络搜索量超过4500万次吗？

　　根据德勤2018年全球奢侈品实力调查，古驰被评为最受欢迎的在线奢侈品品牌，仅一年就有约950万次网络搜索。

　　奢侈品牌、经销商，甚至是仿冒者都在竞争这些搜索引擎的最高有机位置。这意味着搜索引擎优化不仅是奢侈品牌的机会，而且是势在必行的。搜索引擎优化是一种高度战略性和有效的方法，以避开竞争，并保持奢侈品牌的网站流量的一个重要来源。

　　然而，在一个绝对可靠的搜索引擎优化活动开始工作之前，需要了解奢侈品消费者的心态。

　　这个由三部分组成的奢侈品搜索营销系列的第一部分中，将深入探讨奢侈品垂直领域的消费者心态。在后续的文章中，将讨论如何为基于这种心态的搜索引擎优化活动和奢侈品行业的其他方面制定战略并执行。

　　为什么要买奢侈品牌？驱使我们做出购买决定的心理因素

　　根据Deloitte的2018年全球奢侈品实力调查显示，全球最大的100家奢侈品公司创造了超过2170亿美元的销售额。

　　这不是一个小数目。作为消费者，购买这些商品有各种各样的原因。对奢侈品的亲身体验让我深刻理解了为什么消费者会购买奢侈品。

　　在我的成长的过程中，穿着像Liz Claiborne、锐步（Reebok）和GUESS等品牌的衣服意味着是一个很酷的孩子。我的第一个“奢侈品”是一个丽诗加邦（Liz Claiborne）钱包，那祖母在我16岁生日时给我买的。那天我很兴奋。但真正让我兴奋的是什么呢？从根本上说，这个钱包满足了我的一种情感需求——融入社会的需求。背着自己的丽诗加邦包，给了我自信，也唤起了我的归属感。

　　影响奢侈品消费者心态的因素还有很多。作为搜索营销人员，需要对这些因素有一个可靠的理解，它们是如何驱的客户搜索并购买你的品牌的。

　　在奢侈品营销中要考虑的心理和生理因素

　　需要 vs. 欲望

　　亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论更清楚地揭示了需求与欲望之间的关系。马斯洛认为，人类有特定数量的需求，这些需求是按层次排列的，生理和安全需求比社会需求等其他需求更为基本。

　　一旦我们的基本需求如食物、温暖和安全得到满足，就可以开始优先考虑更高层次的社会需求，如培养成就感和威望。

　　作为搜索营销人员，需要深入了解客户，并找到一种方法来满足他/她的需求和愿望。尽管当时我说服自己确定这是我的“需要”，但丽诗加邦包确实是我的需要。花30美元买一个手提包和花3000美元买一个手提包有很大的区别。如果想找一个专门的手袋来装必需品，那么从功能的角度来看，30美元的手袋满足了这个基本需求。但这并不能满足我更高层次的情感需求。

　　营销人员应该问自己的问题：

　　这个产品是需要还是欲望？

　　这个产品以及品牌最终对客户而言代表了什么？

　　这个产品/品牌是否满足客户高层次的需求？

　　搜索意味着什么？

　　你应该首先确定产品是需要还是欲望。考虑可以通过有机搜索，如通过元标记或者复制来传递这些信息的方式。还应该考虑如何用你的产品或品牌来满足客户更高层次的需求。在后续文章中，将进一步探讨这方面的策略。

　　功利主义和享乐

　　购买决定是出于实用性和享乐主义的驱使。实用性商品和享乐主义商品的营销需要不同的方法。

　　实用性的产品是有用的、实用的、功能性的。这些产品的购买是必需的，满足了我们的基本需求。实用性产品包括食品杂货、卫生用品、汽车等。

　　享乐性产品在满足基本需求后，满足情感和感官需求。这些产品的购买是出于消遣，并超出了我们的基本需求。享行性乐产品包括名表、昂贵的假期等等。

　　购买日用品和预订假期完全不同。购买日用品是一种需要，而预订假期则是一种令人满意的体验。几年前，我买了我的第一个芬迪包，不是因为我需要它，而是因为我想要它，而且有能力买它。对我来说，走进商店买东西是一种极好的的经历。

　　在出售实用性产品时，广告商应该突出效益和实用性、功能性。在出售享乐主义产品时，强调它将提供给消费者的体验是很重要的。苹果（Apple）就是一个同时做到这两点的品牌。苹果的iPhone X广告在突出优点和功能的同时创造体验方面做得很好。

　　它们会让你想立刻出去买新手机，这样就能体验到以前从未见过的东西。

　　市场营销问题：

　　这是实用性的购买，还是享乐主义性的购买，或者两者兼而有之？

　　是否实用性是指产品的功能性、实用性方面？

　　是否享乐主义产品提供什么体验？

　　有没有办法既突出产品的功能，又强调它所提供的体验？

　　搜索意味着什么？

　　首先应该确定你的产品是实用性的购买，还是享乐主义的购买，或者两者兼而有之。

　　记住，奢侈品消费者是在寻找一种体验。应该考虑如何通过SEO策略来交流经验。后续文章中将会有更多相关信息。

　　大脑---多巴胺的作用&对快乐的期待

　　大脑在购买决定中起着生理作用。多巴胺是大脑中的一种神经递质，因其在大脑奖励系统中的作用而广为人知。它有助于调节情绪反应、学习、注意力和运动。

　　斯坦福大学（Stanford University）生物学和神经学教授罗伯特·萨波尔斯基（Robert Sapolsky）对多巴胺在人类追求数月或数年后的回报能力中起到的作用进行了广泛的研究。

　　当预测到不确定且遥远的预期回报时，多巴胺水平会显著上升。购买彩票是回报不确定的一个完美例子。

　　在“Dopamine Jackpot！ Sapolsky on the Science of Pleasure”中，他说：“多巴胺不是关于快乐的，而是关于快乐的预期。”

　　正是这种不确定性增加了希望。例如，当我们在网上订购产品时，不会立即得到产品。我们必须等待，而希望是通过等待而增加的。

　　购买奢侈品/或购物打折会触发多巴胺的分泌。

　　Kit Yarrow，，旧金山消费者心理学家和《解码新的消费者思维》的作者，说，在销售期间，人体的自主神经系统（同一个系统触发战斗或逃跑反应）接管并使身体高度响应，就像早期人类面对食肉动物的反应一样。

　　害怕失败会让我们进入竞争模式。这种生理反应是为了保护我们免受捕食者的伤害，而不是其他购物者。亚罗说：“（我们的反应）之所以如此有力，是因为人们甚至不会去考虑此事。”

　　市场营销问题：

　　是否有办法传达产品/品牌的独特性？

　　有没有预先建立的方法呢？

　　搜索意味着什么？

　　你应该考虑如何从有机搜索的角度来传达产品/品牌的独特性。更重要的是，你应该寻找方法来建立对产品或品牌的预期希望。我们将在本系列的后面进一步探讨这一点。

　　最终的想法

　　基本上，我们购买奢侈品是因为它给我们带来的那种感受。我们渴望一种体验，一种排他性，我们想要满足更高层次的需求。丽诗加邦（Liz Claiborne）和芬迪（Fendi）的手袋在功能齐全的同时，真正满足了更大的需求——归属感和融入感。

　　多巴胺驱动我们的行为。重要的不是我们得到的回报，而是期待。希望赶在别人之前去商店买芬迪包，对我来说是立刻买到这个包的一种动力。

　　在本系列的下一篇文章中，我们将讨论如何应用这些概念，同时将搜索营销与奢侈品行业的其他渠道整合起来。